¡¡Votos¡¡ ¡¡Votos!! ¡¡Votos!!

Según los especialistas en marketing la Publicidad es entendida como la “divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores o usuarios de un producto” y la Propaganda es lo mismo pero circunscrito a personas, ideas o instituciones; por eso se habla de “Propaganda Política” y no de “Publicidad Política”. Pero a la luz de la actual campaña ¿Cuál es la diferencia?

Por Juan Olivares M.
Periodista / Lic. En Comunicación Social

Ya. Se inició la campaña política y aunque sea por inercia uno se ve enfrentado a los “mensajes” que cada uno de los candidatos -a través de sus cerebros comunicacionales- ha preparado para convencer al electorado.
No se necesita mucho para enterarse de quienes están en competencia, pero si se necesita algo más que una gigantografía, un jingle pegajoso, o una frase para el bronce, para saber qué realmente piensan los aspirantes al parlamento sobre ciertos temas que debieran cuando menos ser de interés público.
Aquí otra vez debiéramos estancarnos en la eterna crítica al sistema, a los gastos electorales, al sistema binominal y al deseo permanente de que sean las proporciones las que lleven a estos personajes al parlamento y no los designios de una u otra colectividad política.
Claro que entendiendo que las reglas del juego son estas y no las de acullá vale la pena preguntarse:
¿Cuánto influye el gasto de cada campaña en la decisión final de los electores?
¿Es la presencia mediática de los candidatos un elemento fundamental en los resultados de los comicios?
Sobre la primera pregunta que surge sobre este proceso la tendencia ha demostrado que el electorado reconoce en los candidatos que más gastan una solvencia económica valorada como atributo positivo, en tanto alguien con dinero no necesita “arreglarse”. Argumento inverosímil desde una perspectiva científica, pero presente en el electorado desde la óptica social.
Así pues, uno puede concluir que con las actuales reglas del juego es perfectamente posible “comprarse” un escaño en el parlamento por la vía de una campaña millonaria que permita levantar una candidatura como si se tratara de un producto nuevo que entra al mercado. Pruebas de esto hay por montones, aún cuando como contrapartida se argumente que en Chile el gasto electoral está regulado puesto que ya la elección municipal mostró las fallas de la legislación en esta materia.
Todos gastan lo que más pueden gastar e incluso los que no gastan tratan de convertir esa debilidad en una fortaleza, diferenciándose del resto precisamente por esa vía.
Respecto a cuánto influye en la decisión final de los electores la presencia de los candidatos en los medios de comunicación la respuesta es mucho más compleja, pero un tanto parecida al planteamiento anterior.
Porque lo primero que hay que decir es que las campañas políticas han sido estructuradas de forma tal que los candidatos han sido convertidos en productos y los electores en consumidores.
Desde esa línea argumental los spots que vemos en televisión, los jingles radiales y la papelería que circula en plazas y calles perfectamente podría estar promocionando una gaseosa, un jabón, un detergente o un automóvil.
Y la tendencia es transversal desde las candidaturas a concejal hasta la presidencia de la república, ya que los candidatos estrenan sus mejores sonrisas, se fotografían en lugares comunes y lanzan frases para el bronce sin que haya una diferencia sustantiva entre la extrema izquierda y la extrema derecha, aún cuando las diferencias existen y son considerables.
Entonces entendiendo el candidato como un producto uno puede llegar a pensar que la presencia de este producto en la mente, en el short-list (como plantean los expertos en marketing para referirse a los productos más presentes en la memoria de los consumidores) de los electores efectivamente la presencia mediática debiera traducirse en votos.
Claro que el gasto electoral y la presencia mediática de los candidatos pueden asegurar un cargo sólo en la medida que estos elementos no sean la columna vertebral de una campaña y que así lo entienda el electorado.
Lamentablemente tal como están planteadas las campañas políticas cada vez es más difícil para los ciudadanos diferenciar entre una y otra cosa. Las reglas del juego así definidas han borrado los límites de la publicidad y la propaganda.